2021年01月19日 來源：解放日報
跨年之際，一家新型書店在上海開業(yè)。多元產(chǎn)品、多元業(yè)態(tài)以及大量海外原版雜志是這家書店的“看點”，引來不少人的參觀、瀏覽。據(jù)說，店內(nèi)售價高達600元的“明星”帆布袋也有較為可觀的“提袋率”。
加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，促消費擴內(nèi)需是一個主引擎。在這一大背景下，類似新型書店的文化創(chuàng)意企業(yè)、產(chǎn)業(yè)能否把握新態(tài)勢、實現(xiàn)跨界發(fā)展，是一個值得觀察和思考的課題。
借鑒“平白經(jīng)濟”
當(dāng)前，計算機技術(shù)、媒體傳播技術(shù)和通信技術(shù)深刻影響乃至重塑文化創(chuàng)意的發(fā)展形態(tài)，數(shù)字化成為新發(fā)展格局下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。
實施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費模式，既要提升企業(yè)和產(chǎn)品數(shù)字化、品牌化的能力，打造高質(zhì)量的“超級IP”（所謂IP，即Intellectual Property，直譯就是知識產(chǎn)權(quán)，可以是一個故事、一種形象，也可以是一件藝術(shù)品甚至一種流行文化），也要注重空間上的延展與功能上的集成。
在英國，數(shù)字經(jīng)濟和文化創(chuàng)意的融合催生了“平白經(jīng)濟”（俗稱“文青經(jīng)濟”）。這個詞語借自時髦文藝青年喝著倫敦東區(qū)咖啡館里流行的鮮奶濃縮咖啡（flat white coffee），涵蓋媒體、互聯(lián)網(wǎng)以及電影、音樂、廣告等多個數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。
有人說，“平白經(jīng)濟”實際上就是數(shù)字經(jīng)濟。其實，二者是有區(qū)別的。國內(nèi)認可度更高的數(shù)字經(jīng)濟更為強調(diào)數(shù)字技術(shù)和信息科技，而“平白經(jīng)濟”則更強調(diào)創(chuàng)意與互動的價值。
英國經(jīng)濟與商業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2018年“平白經(jīng)濟”增速超過4.6%，占經(jīng)濟總額的14.4%，成為英國最大的經(jīng)濟部門之一。
這一數(shù)字與創(chuàng)意的交融，對我們也有啟發(fā)價值。正如學(xué)界所公認的，IP只是產(chǎn)品原礦，需要精雕細琢才能煥發(fā)光彩。只有不斷打磨、產(chǎn)出優(yōu)秀內(nèi)容，去引導(dǎo)市場、滿足需求，IP價值才會得到驗證與放大。
以數(shù)字技術(shù)在傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的創(chuàng)新型應(yīng)用為例，通過3D成像的方式將傳統(tǒng)工藝記錄下來，并通過云空間進行長久儲存與傳播，一方面能夠有效彌補傳統(tǒng)傳承方式的不足，另一方面在呈現(xiàn)方式上更符合受眾需求，有助于促進人們對傳統(tǒng)文化的關(guān)注，推動傳統(tǒng)文化走出國門、走向全球。
據(jù)了解，國內(nèi)已有企業(yè)對敦煌藝術(shù)實施“數(shù)字供養(yǎng)人”計劃（包括保護、傳承、再創(chuàng)造三部分），先用現(xiàn)代數(shù)字科技保護敦煌壁畫，提高壁畫修復(fù)、還原效率，后用現(xiàn)代藝術(shù)形態(tài)來演繹敦煌石窟中獨特的造型元素，使之重獲新生。比如，以敦煌壁畫為原型設(shè)計某款游戲的“遇見飛天”皮膚。
下一步，還計劃通過音樂、舞蹈等現(xiàn)代形式對敦煌文化中最具代表性的元素進行再創(chuàng)作，擴大敦煌文化在互聯(lián)網(wǎng)乃至全世界的影響力。
不再“千人一面”
新發(fā)展格局下，消費升級換代，各類旅游、康養(yǎng)等文旅消費新場景層出不窮。所謂“酒香不怕巷子深”，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要經(jīng)得住時代浪潮的考驗，必須要有優(yōu)良的品質(zhì)和突出的特色。
位于陜西省的袁家村是一個文化創(chuàng)意小鎮(zhèn)，定位是“關(guān)中第一村”，主打關(guān)中民俗和美食文化。作為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的成功案例，袁家村每年游客數(shù)量達到上百萬名，年營業(yè)額超10億元，堪稱鄉(xiāng)村旅游的“網(wǎng)紅”。
據(jù)了解，袁家村在景區(qū)內(nèi)打造作坊街和小吃街，非常注重產(chǎn)品質(zhì)量。例如，要求店家選用最優(yōu)質(zhì)的原材料，所有食品現(xiàn)做現(xiàn)賣，所有制作過程必須直觀展示給游客，不允許有暗檔和死角等。
袁家村以村民為主體、以村子為載體，把恢復(fù)關(guān)中民俗和重建鄉(xiāng)村生活作為旅游“吸引核”，獨一無二，不可復(fù)制。高質(zhì)量的產(chǎn)品加上鄉(xiāng)愁民俗與現(xiàn)代氣息的融合，鑄就了這一“超級IP”。
文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)意是關(guān)鍵。要深入挖掘特色和個性，并通過合適的數(shù)字媒介加以展示。陜西西安大唐不夜城的“真人不倒翁”、永興坊摔碗酒等，都是通過精雕細琢的細節(jié)讓景點乃至城市有了獨特的精神氣質(zhì)，不再“千人一面”。
還有的地方是把情感故事化，如山西永和縣將老人愛情故事搬上抖音平臺，傳遞了“此生執(zhí)子之手，共賞乾坤夕照”的美好情感，讓乾坤灣成為“網(wǎng)紅”景點。
還有的嘗試在傳統(tǒng)文化中融合現(xiàn)代元素，讓地方文化“走出去”。例如，湖北利川市經(jīng)改編后的國家級非遺民歌《龍船調(diào)》、國家級非遺舞蹈《肉連響》，在保留傳統(tǒng)精髓的同時融入潮流元素，受到不少年輕人的喜愛。
進一步來看，打造文創(chuàng)“超級IP”的關(guān)鍵在于衍生商品開發(fā)與多元場景延伸。同一個文化IP往往具有相同設(shè)計理念，“系列化”的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅可以激發(fā)人們的購買收藏興趣，也會讓人們更加了解、關(guān)注產(chǎn)品背后的文化，進而實現(xiàn)文化和商業(yè)疊加效應(yīng)，增強IP的價值輸出。
以故宮文創(chuàng)IP為例，故宮博物院開發(fā)了一系列故宮文創(chuàng)紀念品、文創(chuàng)家具產(chǎn)品乃至主題酒店等，注重文化性、功能性與趣味性，延伸了故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈條，拓展了故宮文創(chuàng)IP的發(fā)展空間，也吸引到大批國內(nèi)外游客，不失為一個典范。
“超級IP”的打造，還離不開產(chǎn)品推廣。新形勢下，要充分利用各種新技術(shù)擴大品牌影響力，提升IP的價值。
例如，故宮博物院運營官方App、微信小程序和抖音等開展“紫禁城里過大年”“賞燈上元之夜”等活動，與影視行業(yè)聯(lián)手拍攝《我在故宮修文物》《國家寶藏》等紀錄片和綜藝節(jié)目，與美食界、時尚界、游戲圈等展開跨界合作，助推IP價值的全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新。
關(guān)注“空間延展”
新發(fā)展格局下，城市建設(shè)駛?cè)肟燔嚨�，將形成一批新的增長極。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要關(guān)注這一“空間上的延展性”，與城市的空間更新、鄉(xiāng)村振興進行有力互動，讓城市更具創(chuàng)意、鄉(xiāng)村更具美感，滿足人們對美好生活的向往。
一方面，可從“室內(nèi)轉(zhuǎn)向室外”，盡可能在更大的開放式空間中展現(xiàn)創(chuàng)意文化活動；另一方面，從“遠距離”到“本地化”，把節(jié)日放在家門口，讓文創(chuàng)融入生活。
文化創(chuàng)意要嘗試延續(xù)城市文脈、繼承工業(yè)遺產(chǎn)。城市都市圈的建設(shè)不應(yīng)以割斷歷史為代價，工業(yè)遺產(chǎn)作為近代工業(yè)文明的產(chǎn)物具有深刻的歷史文化價值與精神審美意義，更能滿足文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)各方面的需求，能夠持續(xù)為城市更新注入活力，理應(yīng)成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的關(guān)注重點。
從提升收益的角度出發(fā)，還要盡可能提升“空間的功能集成和整合能力”，促進集約化、整合性、融合性。
坐落在上海虹口足球場商圈附近的鏡花園，是一家集就餐、商務(wù)會談、親友相聚、家具銷售和裝潢設(shè)計于一體的中式美學(xué)沉浸式餐廳。它營造出“結(jié)廬在人境，而無車馬喧”的意境，讓人仿佛穿越到世外桃源。
再如開頭提及的書店，除了售賣低利潤的圖書，也銷售高毛利的商品，如3600元一支的進口粉底刷、單價15萬元的徽州淌池硯，更有專業(yè)的生活顧問幫助消費者選取適合的商品帶回家。
新發(fā)展格局下，文創(chuàng)企業(yè)不僅要著眼于“內(nèi)循環(huán)”，也要放眼全球，關(guān)注“外循環(huán)”，積極走出去。一個主線是，從戰(zhàn)略上進行調(diào)整，從被動參與全球產(chǎn)業(yè)鏈努力轉(zhuǎn)向主動求變。
在這方面，國內(nèi)一些領(lǐng)先的移動游戲企業(yè)作出了積極探索。騰訊、網(wǎng)易、三七互娛、完美世界、掌趣科技等龍頭企業(yè)，通過授權(quán)代理與平臺化運營等模式積極向海外拓展市場、傳播消費文化。
比如，打造了由游戲、影視、動漫、電競和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等數(shù)字文化構(gòu)成的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，形成以IP為核心的文創(chuàng)生態(tài)。
一方面，挖掘IP承載的文化價值和商業(yè)價值，推出順應(yīng)海外消費者需求的游戲、動漫、電影等，打造具有國際競爭力的品牌符號；另一方面，在全球范圍內(nèi)投資和并購游戲、直播等領(lǐng)域的文創(chuàng)公司，從產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)型至資本輸出。
“文創(chuàng)出海”不僅有助于提升文化全球傳播、反饋和迭代的能力，還可以打通經(jīng)濟硬實力與文化軟實力的“任督二脈”，助力提高中國的綜合國力。
總之，新發(fā)展格局下，人民期盼有更豐富的精神文化生活。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為營造豐富精神文化生活、建設(shè)優(yōu)美人居環(huán)境的重要支撐，應(yīng)當(dāng)利用好國家政策扶持，走上高質(zhì)量、內(nèi)涵式發(fā)展之路。