2014年02月26日 10:04 來源： 中國旅游報
原標題：對旅游新時代到來的思考
傳統(tǒng)旅游業(yè)正面臨新形勢的挑戰(zhàn)
旅游是人類社會文明發(fā)展的產(chǎn)物，隨著人類社會生產(chǎn)生活方式的變化，旅游活動、旅游需求、旅游功能、旅游產(chǎn)業(yè)都在不斷豐富和變化。旅游業(yè)不單單是傳統(tǒng)的休閑服務業(yè)，而且更具有政治、經(jīng)濟、文化、生態(tài)等多重功能，所以應確立更廣意義上的旅游產(chǎn)業(yè)價值觀和發(fā)展觀，從更新的視角和更高的認識去把握當前旅游發(fā)展的新環(huán)境和新趨勢，順勢而為探索發(fā)展旅游的新路徑。
傳統(tǒng)旅游從業(yè)者正日益感受到一種莫名的危機，有緊張，有茫然。其實旅游從業(yè)者或者整個旅游業(yè)面臨的，恰恰是外部環(huán)境正發(fā)生著前所未有的深刻變化，全新的旅游時代已經(jīng)加速到來。
第一，網(wǎng)絡時代的旅游
通訊技術(shù)和高速交通網(wǎng)絡的迅速發(fā)展，已經(jīng)深深影響甚至徹底改變著人們的生活生產(chǎn)方式，伴隨著網(wǎng)絡技術(shù)的日新月異，這種影響將會來得更顛覆、更徹底、更迅速。尤其是隨著手機等移動網(wǎng)絡終端的普及，“去哪游？如何去？游什么？怎么游？”等旅游活動的問題都能通過網(wǎng)絡簡單解決�？梢哉f，網(wǎng)絡時代的到來，對旅游出行、旅游交易、旅游產(chǎn)品推廣、旅游公共服務等各環(huán)節(jié)都產(chǎn)生變革性的影響。根據(jù)攜程旅行網(wǎng)發(fā)布的《2014年旅游者意愿調(diào)查報告》顯示，游客選擇在線網(wǎng)絡、電話、移動終端購買旅游產(chǎn)品的比例已經(jīng)超八成，其中移動終端使用比例近四成，相比一年前增長10倍，而選擇線下旅行社門店購買產(chǎn)品的不足二成，以往旅行社的所有看家本領(lǐng)，一夜之間被“一機搞定”，可以說，以往那種“坐著大巴、舉著導游旗”的旅游方式將明顯減少。高速交通網(wǎng)絡的形成促進了一大批同城化的旅游圈發(fā)展。相鄰的城市和城市之間，區(qū)域和區(qū)域之間逐步融為一體，通過城市間的相互融合，市民和游客能不斷分享城市化所帶來的發(fā)展成果，同城化旅游圈使得合作區(qū)域輻射力、擴散力、競爭力越來越強，網(wǎng)絡時代的到來為同城化旅游圈資源共享、產(chǎn)業(yè)互惠奠定了基礎(chǔ)。自駕游、自助游、自由行、休閑游已經(jīng)成為主流，而且比重還將更進一步提高。
第二，休閑時代的旅游
從上世紀90年代開始，世界經(jīng)濟從后工業(yè)時代進入到信息時代，1999年未來學家格雷厄姆•莫利托在《經(jīng)濟學家》雜志發(fā)表文章，預測到2015年人類將從信息時代邁進休閑時代，休閑、度假、娛樂、旅游業(yè)將成為下一個經(jīng)濟大潮，并席卷世界各地。“大休閑時代”的預測在發(fā)達國家正在逐步成為現(xiàn)實，在美國，人們1/3的時間、2/3的收入用于休閑度假，這一產(chǎn)業(yè)直接就業(yè)人員占全部就業(yè)的1/4，間接就業(yè)人員占到1/2，休閑度假已成為美國等發(fā)達國家首位經(jīng)濟活動產(chǎn)業(yè)。根據(jù)國際規(guī)律，人均GDP達到5000美元時，就將進入休閑度假消費、旅游消費的爆發(fā)性增長期。中國從2011年開始邁過人均GDP5000美元的門檻，著力發(fā)展休閑度假產(chǎn)業(yè)的機會已經(jīng)來臨。休閑時代到來對旅游的直接影響，就是休閑體驗成為需求和消費的主題，旅游需求越來越“高級”、“深層”化。有形價值提供給消費者的滿足感弱化，對精神滿足和自我發(fā)展的渴望與日俱增，旅游體驗需求也從追求感官體驗向追求精神、情感、智慧等深層內(nèi)涵化的綜合體驗轉(zhuǎn)變。要滿足這樣的旅游需求，就需要為旅游者提供主題明確、體系完整、印象深刻的體驗，引導人們了解當?shù)刭Y源的獨特價值，而旅游者也愿意為體驗旅游支付比以往旅游形式更高的費用，因此旅游消費水平也將不斷提升。反之，走馬觀花式的旅游模式、粗糙的旅游服務和不完善的配套設(shè)施已難以滿足游客休閑消費的需求，更無法帶來對經(jīng)濟的真正推動。
第三，微時代的旅游
微時代的主要特征就是自媒體、微傳播，即以微博、微信為代表的新傳播媒介變成為文化、咨詢傳播的重要一流。在微時代，旅游傳播主體亦“散”亦“聚”。微時代信息的傳播因其瞬時性和扁平化，速度比傳統(tǒng)媒介更快、傳播的內(nèi)容更具沖擊力和震撼力，更由于其信息具有高黏度和巨大沖擊力，可以在極短時間內(nèi)吸引受眾并提高受眾的閱讀興趣，隨著4G技術(shù)的推廣，大家的感受會更加深刻。人人都是信息傳播的重要主體，這使得傳統(tǒng)平面媒體“登廣告”式的宣傳營銷局限日顯，同時又為旅游宣傳營銷提供了更寬的空間載體和更有力的技術(shù)支撐。網(wǎng)絡營銷的空間無限性、即時性、主體性、互動性等特征，使游客不僅是旅游體驗的參與者，同時又是旅游的動員者、營銷者和組織者，這些來自民間的“草根力量”，往往比常規(guī)營銷更具影響。旅游聲譽“口口相傳”的效應通過自媒體被幾何化放大，同時又被快速的聚焦。微時代更值得注意的是，隨著微信等平臺增加了在線支付功能，便捷快速的“微支付”開始成為一種嶄新的生活時尚，這將對包括旅游業(yè)在內(nèi)的幾乎所有服務業(yè)產(chǎn)生翻天覆地的影響。
第四，跨界時代的旅游
隨著人類經(jīng)濟活動分工的日益細化和各行各業(yè)的不斷跨界整合，產(chǎn)業(yè)之間、行業(yè)之間界限更加模糊，功能相互交叉，一個跨界泛產(chǎn)業(yè)時代已經(jīng)來臨，跨界融合、跨業(yè)融合、跨區(qū)域融合已經(jīng)是現(xiàn)實，對旅游業(yè)而言更是如此。因而旅游活動維度越來越“泛”，更進一步促進了旅游業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的深度融合。旅游業(yè)已不能簡單地歸類于現(xiàn)代服務業(yè)，它不是單純的生活資料和服務的供給體系，其聯(lián)接社會生活各部分以及各部分與其外部環(huán)境的作用十分明顯，據(jù)統(tǒng)計，旅游經(jīng)濟涉及的部門有29個，直接或間接關(guān)聯(lián)的行業(yè)有110多個。而實際上現(xiàn)實的旅游業(yè)已經(jīng)遠遠超出這些統(tǒng)計概念，旅游產(chǎn)業(yè)作為社會性產(chǎn)業(yè)，已具有政治、經(jīng)濟、文化、社會等多重功能，在諸多領(lǐng)域發(fā)揮著深刻的影響和積極的作用。
迎接旅游新時代的思考
第一，以市場化推進深化改革
應對新的形勢，充分尊重企業(yè)的市場主體作用顯得更為重要，讓企業(yè)成為旅游發(fā)展的主力軍，使市場在資源配置中起決定性作用。突出多渠道多元化，吸引社會和民間資本投資旅游，積極引進工商資本，采取獨資、合資、合作、租賃等多種形式進入旅游行業(yè)，充分發(fā)揮和尊重市場在旅游資源開發(fā)、經(jīng)營、管理方面的主體作用。積極引導不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)參與旅游活動的組織、旅游產(chǎn)品的開發(fā)，努力促進旅游傳統(tǒng)企業(yè)主動跨界跨產(chǎn)業(yè)整合資源，轉(zhuǎn)型升級。同時，進一步厘清政府和企業(yè)關(guān)系，政府部門要樹立放權(quán)于市場、放權(quán)于協(xié)會的思路，減少審批環(huán)節(jié)，發(fā)揮好中介組織的作用，改變行業(yè)指導方式、改進宣傳推廣方式、改進統(tǒng)計方式、改進辦展辦節(jié)方式，以適應形勢變化，提高效率和品質(zhì)。
第二，以信息化提升公共服務
構(gòu)建政府主導、企業(yè)和社會力量廣泛參與的“多主體、多層次”旅游公共服務供給模式。從國內(nèi)外最著名的旅游城市看，無論是巴黎、南非開普敦、瑞士等國際知名旅游城市，還是海南、麗江、青島、廈門等國內(nèi)旅游較為發(fā)達的城市，雖然他們成功的經(jīng)驗和方法各有不同，但規(guī)律是可循的——發(fā)展旅游最核心的三要素，即：知名度、便捷度、滿意度，而其中便捷度又是提高旅游品牌知名度和游客滿意度的基礎(chǔ)和前提，網(wǎng)絡時代為旅游活動最大程度便捷化提供了技術(shù)支撐。要注重建設(shè)智慧化、“一鍵式”的旅游自助服務系統(tǒng)。建設(shè)智能手機導游系統(tǒng)等APP平臺、智慧旅游城市微信公眾平臺和自助自駕游網(wǎng)絡平臺，促進旅游企業(yè)信息化建設(shè)。使游客來或者想來旅游時，可以便捷地得到食、宿、行、游各項服務。推進旅游公共服務系統(tǒng)、旅游導示系統(tǒng)、旅游集散系統(tǒng)、休閑綠道系統(tǒng)和景區(qū)預警系統(tǒng)建設(shè)。引導旅游社會服務向標準化、個性化發(fā)展。不僅能提供安逸舒適的休閑度假產(chǎn)品，也能提供動感新穎的專項產(chǎn)品，既要滿足普通游客的一般需要，也要滿足富裕旅游消費者的高端需求。使游客“吃得美味、住得舒適、行得快捷、游得享受、購得實惠、娛得快樂”。
第三，以全域化鑄造旅游產(chǎn)品
全域化既包括空間的全區(qū)域化，即把整個城市作為旅游目的地進行打造，又包括行業(yè)的全領(lǐng)域化，即不斷延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈。旅游需求已豐富到無以復加的地步，要求整個旅游產(chǎn)品體系也必須隨之不斷豐富和立體，旅游產(chǎn)品的開發(fā)廣度和開發(fā)深度都應當進一步加大。打造主題明確、特色鮮明、體驗豐富的休閑旅游產(chǎn)品，注重高中低端產(chǎn)品的統(tǒng)籌開發(fā)，在擴充傳統(tǒng)觀光型初級產(chǎn)品的同時，打造復合型的旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)觀光、休閑度假和專項產(chǎn)品的結(jié)合，人文、自然和社會產(chǎn)品的結(jié)合。加強創(chuàng)意策劃，積極培育休閑度假旅游業(yè)態(tài)，發(fā)展城市休閑、鄉(xiāng)村休閑、景區(qū)休閑、商務休閑、文化休閑、運動休閑、養(yǎng)生休閑和娛樂休閑等高水平、參與式、體驗式的旅游產(chǎn)品。通過創(chuàng)新創(chuàng)意、精深加工等給旅游產(chǎn)品注入體驗、娛樂、特色等元素。整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈，使各要素經(jīng)濟均衡協(xié)調(diào)發(fā)展。休閑旅游講究的是“吃、住、行、游、娛、購”各要素完整的產(chǎn)品鏈，從旅游經(jīng)濟來說，只有各個要素產(chǎn)業(yè)得到均衡發(fā)展時，旅游經(jīng)濟才能顯現(xiàn)出真正的效益。但目前門票收入仍然是旅游收入中比重最高的，而游客群體的“平均可自由支配經(jīng)費”在一定經(jīng)濟階段是一個常數(shù)，當“景區(qū)游覽”地位過于突出，會導致旅游行業(yè)其它要素的萎縮，難以形成真正的旅游經(jīng)濟，從旅游發(fā)達國家和杭州等國內(nèi)旅游發(fā)達城市的發(fā)展經(jīng)驗看，旅游收入的提升很少是靠景區(qū)的門票來拉動，所以旅游產(chǎn)品絕不僅僅局限在“游”這一個環(huán)節(jié)上，而是要實現(xiàn)游客旅游消費的均衡化，推動旅游產(chǎn)業(yè)鏈的整合與完善。促進旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合，加快業(yè)態(tài)創(chuàng)新。在需求持續(xù)擴展和技術(shù)進步的時代背景下，旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合跡象已經(jīng)十分明顯。一個典型的例子就是：中國旅游集團前20強中，旅游集團內(nèi)部收益來源基本都呈多樣化趨勢，單一的專業(yè)化路徑已經(jīng)不再是企業(yè)集團化的重要推進形式，產(chǎn)業(yè)融合與業(yè)態(tài)創(chuàng)新已經(jīng)成為旅游經(jīng)濟增長的重要動力。
第四，以標準化強化品質(zhì)保障
旅游產(chǎn)品本質(zhì)上為客人提供服務，顧客的滿意是旅游服務的最終目的。滿意沒有標準，滿意的高境界是感動。但服務要講究標準，因為標準是服務的最低要求。旅游服務的標準化不同于制造業(yè)生產(chǎn)流水線的標準化，它是建立在規(guī)范化基礎(chǔ)上的，更加突出人性化、細節(jié)化和特色化的服務，以強化服務品質(zhì)保證為原則。為人提供服務的一個基本特征，就是服務對象的廣泛性和復雜性，這需要產(chǎn)品、功能、服務、管理都高度符合國際規(guī)范，我國已經(jīng)建立起比較完善的旅游標準化體系，要加快這些國家標準、行業(yè)標準的推廣步伐。確保旅游服務品質(zhì)和產(chǎn)品價格的關(guān)系顯性化。無論是旅游企業(yè)在設(shè)計旅游產(chǎn)品過程中，還是政府部門在提供公共服務過程中，旅游標準化建設(shè)都要以人的需求作為源頭進行追溯，從游客萌生旅游意愿、咨詢、購買、體驗、反饋、投訴等整個流程來建立和實施標準化體系。在旅游服務過程中，堅持標準化同時，必須努力體現(xiàn)個性化，只有個性化的服務，不斷為客戶提供“私人訂制”式的旅游服務，來提高產(chǎn)品附加值，才能更提升和彰顯標準服務的魅力。
第五，以電商化促進轉(zhuǎn)型發(fā)展
現(xiàn)代管理學之父彼得•德魯克曾說過：“當今企業(yè)之間的競爭不是產(chǎn)品的競爭，而是商業(yè)模式的競爭。”旅行商簡單“賣人頭”式的盈利模式已經(jīng)完全不適合新形勢下的旅游經(jīng)濟和旅游市場要求。旅游電子商務正不斷壯大甚至將成為主流，2013年中國旅游集團20強中，純旅游電子商務企業(yè)就占據(jù)了4席。網(wǎng)絡時代引領(lǐng)消費者參與旅游更全面和深入，使得旅游者自己就變成了一個傳統(tǒng)旅行社，旅行社的功能他都具備，包括搜集信息、設(shè)計路線、配置資源、全程預訂等。網(wǎng)絡電商應當成為旅行社的經(jīng)營模式或合作伙伴，而絕不僅僅是營銷渠道，一些傳統(tǒng)旅行社面對業(yè)務被網(wǎng)絡擠壓，會選擇開網(wǎng)站作為所謂的轉(zhuǎn)型之舉，這僅僅是將網(wǎng)絡作為收客的一個渠道，并沒有真正實現(xiàn)盈利模式上的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。根據(jù)中國艾瑞咨詢公司《中國在線旅游度假市場研究報告》顯示，2013年中國在線旅游行業(yè)市場交易規(guī)模預計超2300億元，但其中酒店、機票等交易額占比高達八成以上，而度假產(chǎn)品在線交易額占比卻很低，而提供這些產(chǎn)品正是旅行社的優(yōu)勢所在，因此，傳統(tǒng)旅游商如何將自身優(yōu)勢和網(wǎng)絡電商平臺結(jié)合起來，正是企業(yè)轉(zhuǎn)型的核心。與此同時，傳統(tǒng)旅游企業(yè)要注重全要素整合旅游資源，全環(huán)節(jié)設(shè)計旅游產(chǎn)品，任何能吸引人的資源都可以用于旅游組織。
第六，以制度化鞏固和諧旅游
和諧旅游倡導和諧的旅游觀念與消費意識，營造和諧的旅游環(huán)境，促進人與自然、人與社會、人與人相和諧。這就需要以制度化作為抓手，以游客滿意為中心，以保護自然生態(tài)、文化生態(tài)為前提，樹立可持續(xù)發(fā)展的理念，走安全旅游、生態(tài)旅游、可持續(xù)旅游的發(fā)展道路。在提高游客滿意度方面，旅游安全應當作為首要前提，安全是旅游的生命線，安全意識必須貫穿旅游組織、旅游活動全過程。尤其是景區(qū)承載量測定和控制更是當務之急，要在綜合考量景區(qū)規(guī)模面積、游客感受、資源保護等因素的基礎(chǔ)上科學核定最大承載量，做好流量控制，避免景區(qū)超負荷運作。注重對自然生態(tài)的保護。保護青山綠水，才會有金山銀山，生態(tài)旅游發(fā)展中旅游和環(huán)保工作是否協(xié)調(diào)，一方面要加強規(guī)劃的科學性和約束性，另一方面要健全評定掛鉤制度，把生態(tài)水平和環(huán)保認定作為旅游評級的重要指標，用制度引導旅游開發(fā)者樹立環(huán)保意識和可持續(xù)發(fā)展理念。要倡導和諧文明的消費理念，防止消費者對地方文化生態(tài)的干擾和損傷。游客往往是以體驗異質(zhì)文化為目的，但由于游客存在個體差異，很多只重視對文化的娛樂和享受，缺乏相應的責任感，容易因追求個人效用最大化而造成對地方文化生態(tài)的干擾與破壞，因此，非常有必要引導游客負責任地文明消費。
第七，以全民化塑造品牌形象
把整個城市作為旅游目的地進行整體宣傳推廣，挖掘地方個性、塑造地方主題、揚名地方品牌、提升地方形象，已經(jīng)是當今旅游競爭之核心。一個地區(qū)旅游氛圍的營造需要全民參與，旅游作為社會性產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)方方面面各行各業(yè)，旅游目的地形象也涵蓋了各個領(lǐng)域，滲透到城市社會的每個細胞。每一個居民都是旅游推廣者，每一個行為都影響旅游滿意度，這不僅僅是文明程度的概念，也是參與程度的概念，只有積極地參與其中，文明才成為一種旅游資源。事實上，旅游品牌塑造，必然是一個全民參與、主客共享、公眾受益的過程。要通過打造城市品牌使城市擁有自己的“粉絲群”，一個優(yōu)秀的旅游城市都具備令人心向往之的獨特吸引力，這樣的城市不僅使家鄉(xiāng)人有歸屬感、榮譽感，成為自己城市的“粉絲”，同時還是更多更廣泛異域人群心中的“明星城市”，這個龐大的“粉絲群”，也就是城市旅游最重要的市場資源。在明晰形象定位、塑造城市品牌的基礎(chǔ)上充分利用網(wǎng)絡技術(shù)和各種終端平臺，豐富宣傳手段，針對目標市場開展旅游宣傳推廣。
第八，以更優(yōu)化打造惠民產(chǎn)業(yè)
旅游作為現(xiàn)代生活方式的重要內(nèi)容，越來越成為衡量人民群眾生活質(zhì)量的重要標志，服務群眾、為民惠民是一切旅游工作的根本落腳點，惠民服務沒有最好，只有更好。要讓農(nóng)旅融合、旅游惠農(nóng)成為提高農(nóng)民收入的重要途徑。以結(jié)對幫扶為主要方式，以引進發(fā)展資金、做優(yōu)農(nóng)旅產(chǎn)品、搭建營銷渠道、推廣先進模式、強化生態(tài)保護為重點，幫助農(nóng)民發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、發(fā)家致富。要推動旅游業(yè)由“單一經(jīng)濟導向”向“社會化”導向轉(zhuǎn)變，使旅游業(yè)成為更加貼近百姓的幸福產(chǎn)業(yè)，推進休閑制度的設(shè)計與保障、休閑設(shè)施的開放、休閑產(chǎn)品的開發(fā)，充分體現(xiàn)以人為本的原則，堅持市場化與公益性相結(jié)合，使老百姓都能夠平等地享有公共休閑產(chǎn)品和服務。